移动互联网时代的存量用户经营之策

时间:2016-10-25 17:40:38    发布者:admin


随着“互联网+”战略和“提速降费”政策的执行,以及史上最严格“实名制”等顶层设计进入攻坚时期,传统运营商阵营差距渐显:中国移动主营业务收入和利润双丰收,中国电信、中国联通的移动用户和主营收入则增长乏力。

在“移动互联网+”新时代下,市场的逐渐饱和将驱使运营商对用户的争夺从纯新增市场转向既有存量市场,因此,加大对存量用户的保有和价值的深层次挖掘,做好存量用户的流量经营成为三大运营商的核心工作。本文探讨在“移动互联网+”新时代,运营商地市分公司如何通过市场研判、能力培养、资源整合及大数据分析,创新流量服务及经营模式,实现移动业务用户和利润“双丰收”的目标。

移动互联网现状分析潜力研判

移动互联网技术快速迭代演进,具备高速无线网络传送的条件。

2016年4G+进入商用阶段,促使“移动互联网+”快速发展,无线娱乐、社交媒体等传统移动互联网应用方兴未艾,高清视频、手机直播、VR高速传送等新应用不断出现,快速推进三大运营商数据业务收入高速上涨,流量收入目前已经超过传统语音业务收入。同时,5G大幕已经开启,美国Verizon近期宣布完成了5G技术规范的制定和外场测试,计划在2017年提供5G商用;我国的IMT-2020(5G)推进组近期也完成了5G技术研发试验的第一阶段测试。

用户无线流量需求大爆发,如何满足、挖掘用户需求成关键

随着国内手机厂家的快速突围,手机升级换代激发用户流量使用需求(云端相片、音频和视频)不断增长,用户对于手机视频的需求从低清快速提升至超高清。但运营商流量释放速度远远跟不上用户需求,导致用户仍未摆脱免费Wi-Fi的禁锢。从运营商公开的大数据看,手机观看视频DOU低于50M/月;但微信DOU和微博DOU超过150M/月,主要体现在用户利用碎片时间观看手机直播和微信小视频。

移动互联网流量潜力无限想象空间巨大。

根据工信部的数据,2016年6月户均移动互联网接入流量达到707M,比2015年同期增长93%。移动互联网接入流量消费保持爆炸式增长,主要得益于手机应用的大幅普及和“提速降费”带来的移动流量资费下调。

磨刀不误砍柴工,知己知彼百战不殆

“移动互联网+”时代,学习互联网思维,对标互联网营销模式是运营商转型的基本要求。虽受到政策的约束,运营商仍可在很多方面实现创新。

在大数据大爆发时代背景下,运营商若能实现“人机合一”的初步目标,即可实现阶段性用户和利润双提升的小目标。以数据驱动运营为手段推进存量用户流量经营,首先要培养各层级人员的逻辑思维能力、数据分析能力、营销组织能力和渠道控盘能力,同时运营商还需要升级只能看大面数字的BI、OLAP统计平台,将其转为颗粒度细化到用户层面的精准营销平台和大数据分析系统,杜绝人工“拍脑袋”的决策,全面拥抱人工智能时代。

同时,还可在移动互联网领域运用AARRR模型,其中两个A分别是获取用户和提高活跃度,3个R分别是提高留存率、获取收入和自传播,运营商可对照融入现有经营体系中。并实时整合用户话单记录、基站的用户信号变化、用户的上网行为DPI记录和用户的BSS相关记录,利用数据挖掘与建模工具分析时间、地点、人物和事件等,基于此进行预测,为存量用户流量经营提供强有力的支撑,保障营销活动精准高效。

顺势而为,精准有效推进存量流量经营

2016年移动互联网进入大爆发阶段,借鉴互联网公司个经验,运营商可以了解如何促使用户用移动互联网。除此之外,其当前核心任务是顺势而为释放各种流量资源,满足用户流量需求,实现用户和运营商的双赢局面。

基础用户数据盘点:摸底流量使用现状,挖掘用户痛点。

存量经营的核心是从全局出发,进行系统性的数据挖掘分析,寻找用户的流量使用规律,洞察用户潜在需求爆发点。目前,存量用户的流量使用出现了典型的周期性波动,月初账期流量逐步提升-月中日流量到达顶峰-月下旬日流量开始下降-之后日流量释放逐步趋稳。

基础流量营销产品盘点:梳理流量产品体系,有步骤有计划推进

运营商可根据波士顿矩阵法,对现有五花八门的产品,如套餐保底含流量、话费保底送流量、流量时间包、流量定向内容包、后向流量池、流量充值卡等进行梳理,搭建流量产品“金字塔”式或“积木式”产品体系,有步骤、有计划地推进各项流量产品。产品设计要“简约不简单”,要改变“一口吃成胖子”的粗放经营模式,通过数据分析为用户匹配当前流量最佳的产品,例如可以1~2种,分为主推和辅推,让用户简单选择、友好购买,达到最佳的口碑。

营销实战攻略:推进流量经营五大法则

按照PDCA循环,营销活动执行过程的5个环节是相互联系、循环反复、不断完善的过程。由此引申出存量用户4G流量精准营销的五大标准流程,包括准备工作(用户数据分析挖掘和预测)、事前评估(含A/B测试)、六大渠道协同、强化复盘(日、周、月、季度)、后评估(营销活动结束后),具体见图1。

 

1  存量用户4G流量精准营销的五大标准流程

流量经营五大法则

法则一:挖掘用户需求,让数据说话

“风口到了,猪都可以飞”。手机硬件配置高了(屏幕变大、摄像头分辨率提高),移动互联网“风口”就会来,例如IP网红、手机视频和直播大爆发。用户的手机流量需求非常大,但公开数据表明,手机用户的视频软件户均流量不到50M。那么,问题来了:存量用户,谁最需要流量?

答案是数据挖掘金/银/铜用户。可按区域、终端、ARPU分档、流量分档、套餐分档、流量释放度等维度进行聚合分类,并对各类型群体进行流量需求回归预测。

法则二:组织准备及测试工作

营销组织准备有“六脉神剑”,剑剑命中要害。第一剑,方案雏形;第二剑,AB测试模型;第三剑,详细模拟测算验证;第四剑,详细营销方案编制;第五剑,各通路场景化营销流程;第六剑,编写各场景营销口径(见图2 )。

2  营销组织准备的“六脉神剑”

法则三:统一精准营销平台,多渠道协作

运营商可打造属于自己的精准营销平台,“海陆空”三位一体,协同作战,聚焦客群,重磅出击,实现目标用户全覆盖、重要客户群精准打击。具体见表所示。

表 运营商打造精准营销平台的方法

法则四:强化营销过程复盘,及时调整策略

复盘是围棋中的一种学习方法,指的是在下完一盘棋之后,要重新摆一遍,看看哪里下得好,哪里下得不好,对下得好和不好的,都要进行分析和推演。对营销活动来说,复盘非常关键,决定着营销结果是否科学合理,因此运营商可以做到小项目及时复盘、大项目阶段性复盘、工作结束时全部复盘。

法则五:营销成效评估

营销活动结束后,需要100%对营销结果和预期进行评估,同时对营销过程中产生的数据、与用户交互的信息进行分析总结,对各类型用户的成功率和用户不接受的原因进行总结评估,为下一次营销活动提供依据和参考。

近3年内,中国联通某地分公司按照以上整套创新型流量营销体系营销,取得了非常好的成效。通过开展2G/3G套餐向4G套餐升级,以及推出各类4G流量产品营销策略,不仅实现了2G/3G用户向4G的稳步迁移,而且激发、释放了用户流量潜力,流量收入价值也大幅度提升。

传统运营商的存量用户流量经营还有很长的路要走,如何将流量管道做到更宽、更好是当前要务。要赢得未来,还需改变流量管道经营模式,实现运营商内容营销的真正突围。


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